Marketing Automation, la gran oportunidad perdida de la agencia web

Daniel Castano Daniel Castano

El mundo del marketing B2B vive una de las revoluciones más importantes de los últimos años. La razón es la popularización de la lead generation y la lead management de mano de los sistemas de Marketing Automation. Pero de forma sorprendente las agencias web parecen estar dejando pasar esta oportunidad de incrementar su negocio y aumentar el valor percibido de su producto. ¿A qué se debe esta situación? En este artículo intentamos dar algunas claves.

Aunque los sistemas de marketing automation como Beagle han simplificado de manera radical el proceso de generar leads online, lo cierto es que este tipo de software requiere trabajo adicional en torno a la web y el marketing de la empresa para que todo funcione de forma optimizada. Es aquí donde las agencias web entran en escena. Son ellas las que se encargan de diseñar y producir las webs de sus clientes así como de su mantenimiento. Ellas controlan el nudo gordiano del ecosistema digital de una empresa, y son las que influyen de forma decisiva en lo que el cliente puede o no puede hacer con su web.

Desgraciadamente en los últimos años hemos comprobado como una gran mayoría de webs corporativas no están diseñadas para generar leads. Tienen un buen aspecto visual, el código es correcto y presentan lo que el cliente pidió. Pero fallan estrepitosamente en comprender cómo es el proceso de compra de los clientes y cómo ayudar a la empresa a vender más y mejor.

Para empezar la mayoría de los sitios web que analizamos carecen totalmente de sistemas de marketing automation o de generación de leads. Y las que lo han implementado muchas veces no tienen ni puntos de conversión. Es decir, son meros catálogos que no dirigen a los visitantes para que se conviertan en clientes. Son webs que no cumplen su rol fundamental y que es ser el epicentro de las actividades de marketing y ventas de la empresa.

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¿Cuál es la razón de esta aparente desconexión entre las agencias web y los intereses de sus clientes? ¿Acaso no está en su agenda el ayudar a sus clientes a vender más?

Hay muchas razones para explicar esta aparente paradoja:

  1. Los clientes evalúan a sus agencias web por los parámetros equivocados. En lugar de evaluar si la web es visible en Google o genera leads, los clientes simplemente exigen a su agencia que la web “tenga lo que hemos pedido” y “tenga un bonito diseño”. Por supuesto esto también es importante, pero quizás no tanto.
     
  2. A muchas agencias web sólo les interesa una cosa. Terminar un proyecto y vender otro. Una de las cosas más extrañas que hemos podido comprobar en el fascinante mundo de la agencia web es que a menudo éstas se desentienden de una web desde que se produce el lanzamiento. La principal razón es que el modelo de desarrollo web requiere una adquisición constante de nuevos clientes para lograr mantener un cierto nivel de facturación. El mantenimiento y servicios accesorios no son tan lucrativos (aparentemente).
     
  3. Salvo honrosas excepciones, lo que sucede con una web una vez publicada da bastante igual, algo bastante extraño. No les importa el SEO, la estrategia de contenidos, las tasas de conversión, etc. Cosas realmente mucho más interesantes que el propio hecho de desarrollar una web. En cierta medida esto es explicable por su especialización en el desarrollo, pero no deja de ser extraño que no hayan intentado extraer más valor por cliente mediante la venta de servicios añadidos.
     
  4. Las agencias web no tienen experiencia en marketing. El mundo del desarrollo web es muy competitivo, pero afortunadamente existen clientes para todos. Por esta razón muchas agencias no se han visto en la necesidad de luchar por cada cliente y aprender cómo funciona la venta moderna con marketing automation. Si las propias agencias no lo necesitan, es normal que no comprendan lo importante que es para sus clientes.
     
  5. Una falta generalizada de visión sobre la vida de un cliente. Las empresas que desarrollan webs no han comprendido su rol principal a la hora de gestionar todas las actividades digitales de sus clientes. Con un poquito de visión estratégica el desarrollo de una web podría ser simplemente el primer paso en una larga cadena de proyectos que el cliente compra con gusto. SEO, contenido, implementación de marketing automation, landing pages, etc… En otras palabras, las agencias web están facturando tan solo una fracción del volumen total de negocio que podrían vender fácilmente.

Sin embargo empieza a haber una luz al final del tunel. Hay una nueva generación de agencias que han comprendido la enorme importancia del cambio que se está produciendo. Comprenden que no tiene sentido construir webs para sus clientes que no generen ingresos de forma directa o indirecta. Por esta razón construyen sus webs en torno al concepto de lead generation y marketing automation. Webs que generan leads y clientes desde el primer dia.

Un servicio holístico

Y no solamente eso. Algunas incluso han comenzado a ofertar servicios de marketing online, de desarrollo de contenidos, de SEO. Algo que era de esperar y que es el desarrollo lógico de la industria. Así estas empresas “pioneras” ofrecen un servicio holístico a sus clientes y como tal pueden trabajar de forma optimizada, diseñando webs y campañas de marketing que simplemente funcionan.

Estas agencias están empezando a hacerse con un mercado millonario. Además dado que pueden demostrar de forma fehaciente que sus productos realmente generan clientes, pueden cobrar más que la competencia tradicional. Nosotros mismos, cuando hemos trabajado en consultoría, hemos logrado cobrar hasta 10 veces más por una web que agencias similares que no trabajan con marketing automation.

Está claro que el mercado está ahí para el que lo comprenda y quiera hacerse con él. Un mercado millonario que está prácticamente inexplorado, esperando que las agencias webs más ambiciosas se hagan con él.


No dudes en contactarme si quieres saber cómo implementar Beagle en vuestros proyectos web puede mejorar vuestra posición competitiva y rentabilidad.  



 

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