Cuando los comerciales conquistaron el marketing

Daniel Castano Daniel Castano

Marketing y Ventas siempre se han mirado con recelo. Para los primeros los del departamento comercial son animales sociales peligrosos, que no se atienen a las normas y rehúsan cualquier intento de sistematizar su labor mediante software y procesos. Para los segundos, los responsables de marketing son esos personajes de la empresa que van a todas partes con su mac, ambicionan trabajar en alguna startup de San Francisco pero que no tienen ni idea de cómo se ganan las habichuelas en una empresa. Pero tenemos una sorpresa. Marketinianos y Vendedores de raza estáis mucho más cerca de lo que creéis. De hecho pronto seréis la misma persona, trabajando en un software único que permite promocionar la empresa y vender mejor.

Intenta contener tu mirada de horror ante nuestra afirmación anterior y léela de nuevo. Dentro de poco serás un especialista en marketing y un vendedor. Todo en uno. ¿Suena a herejía verdad? ¿Qué tiene que ver una persona que trabaja con inbound marketing y un vendedor que trabaja con personas? Pues mucho más de lo que crees. En el fondo, los vendedores siempre han hecho una forma de marketing algo pedestre, pero marketing al fin y al cabo. ¿O qué crees que es llamar por teléfono sino outbound marketing de bajo nivel?

El problema hasta el momento es que por una razón u otra se había creado una barrera infranqueable entre las tareas de marketing y las de ventas. A veces al departamento de marketing ni siquiera se le marcaban unos objetivos claros de ventas. Más bien su actividad era medida por número de actividades realizadas. “Feria x con video y folletos? Check. Nueva web de la empresa con la foto del fundador en tonos sepia? Check”. En los casos más favorables se medían el número de leads generadas. Pero Leads cuya definición y calidad era muy variable y que no siempre eran del agrado del departamento de ventas. En otras palabras Marketing no ayudaba realmente a ventas en el peor de los casos.

Por su parte el departamento comercial siempre ha sido muy reactivo al uso de las herramientas que marketing les ha proporcionado en su trabajo diario. Mucho del material promocional creado por la empresa era infrautilizado o usado de forma errónea. El comercial, en una carrera desenfrenada para cumplir sus cuotas de llamadas, reuniones y ventas no tenía tiempo para mucho más. Y lo que es peor, la comunicación entre la gente de marketing y ventas era inexistente. De esta forma es muy difícil comprender cuál es la combinación que funciona mejor para hacer crecer a la empresa.

Un error aún más terrible es cuando los comerciales reciben leads de marketing que realmente merecen la pena y sin embargo estas no son seguidas de forma adecuada. Quedan acumuladas en un archivador junto a un montón de tarjetas de visita recogidas en una feria. Y nadie mete esta información en un CRM y nadie llama a estas personas. Algunos estudios determinan que hasta un 70% de las leads generadas no son trabajadas a tiempo y se convierten en oportunidades perdidas.  

Una de las razones por las que existe este gap entre marketing y sales es que cada facción enfrentada usa software diferente. Marketing se mueve (o se debería mover) como pez en el agua en Google Analytics, en Adwords editor, en Social Media dashboards, en tweetdeck… Y el comercial ve su mundo reducido a su CRM, que en el mejor de los casos está integrado con su correo electrónico y su agenda de forma un tanto pedestre.

La comunicación era inexistente. Hasta ahora. La aparición de sistemas de Marketing Automation (y esto a pesar de un nombre tan poco apropiado) ha hecho que de repente uno pueda comprender de forma inequívoca que A) Las actividades de marketing realmente afectan (¡y de qué forma!) a la labor de los comerciales. Y B) que las actividades comerciales tienen efectos que deben ser medidos por marketing.

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Un Marketing Automation y CRM como Beagle unifica esta información en un flow común que resulta de interés tanto a marketing como a ventas. Pero es que además proporciona herramientas sencillas y efectivas a los comerciales para utilizar y compartir los materiales creados por marketing y empujar a sus clientes en el proceso de compra hasta una venta.

En un Marketing Automation los comerciales toman un rol más activo que en un CRM, donde se limitan a recolectar todas sus interacciones con clientes. El comercial puede ver en tiempo real qué leads a su cargo están visitando la web de la empresa, qué páginas miran y qué les interesa. Pueden enviar archivos como ofertas y propuestas comerciales en emails totalmente trackeables, de modo que pueden ver exactamente si el cliente ha abierto la oferta o no.

Otra actividad típica que un profesional de las ventas puede hacer es realizar un envío de correo masivo a sus leads compartiendo contenido (una guía práctica, un ebook, una invitación a un seminario) creado por marketing. El sistema de Marketing Automation le permitirá ver que leads han reaccionado a este envío y han leído/descargado el contenido, signo inequívoco de que la actividad está funcionando.

Todo buen comercial que se precie sabe la importancia de mantener una disciplina férrea con sus potenciales clientes/leads hasta que el cliente decide iniciar el proceso de compra. Es un esfuerzo considerable llevar la cuenta de qué emails hay que mandar en cada momento a cada lead, pero si se hace con maestría los resultados son magníficos, incrementando el número de ventas de forma significativa. Existe una limitación dentro de lo humanamente posible en el número de leads que se pueden trabajar simultáneamente con el método tradicional. El Marketing Automation dispara este número, permitiendo a un único comercial mantener un diálogo con centenares de leads.

Los comerciales han sacado el hacha de guerra y quieren el control del marketing. Ellos, mejor que nadie, comprenden lo que sus clientes necesitan para recibir ese "pequeño empujoncito" que les anime a firmar una compra. Para ello sólo tienen que perder el miedo a romper el viejo guión del comercial y atreverse a aprovechar las ventajas de las plataformas de marketing automation. Un arma poderosísima para conquistar el campo de batalla. 

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