Actionable metrics: Marketing que mide lo realmente importante

Daniel Castano Daniel Castano

En el complicado mundo del Marketing Online es fácil perder el norte. ¿Sabe si su inversión en marketing sirve realmente para algo? Es hora de que ponga unos cimientos sólidos y empiece a medir lo que realmente importa para su empresa.

En los últimos años se ha producido una avalancha sin precedentes de empresas que sucumben a la llamada del oro en Internet. Estas empresas, grandes y también pequeñas, comprenden de alguna forma intuitiva que en Internet se cuece algo muy importante. Los medios lo recalcan, mostrando ejemplos de chavales que triunfan en youtube o con su instagram. Y entonces se lanzan a contratar community managers y a hacer campañas de adwords y newsletters. Pero en realidad no saben a ciencia cierta si eso funciona o es una gran pantalla de humo.

El problema llega a la hora de evaluar el efecto que todas esas actividades e inversiones han tenido en la marcha del negocio. Reunidos a finales de mes, se proyectan la estadísticas de google analytics y se congratulan porque han tenido 23 visitantes más que el mes pasado. Luego se miran las estadísticas de Facebook y también se ponen muy contentos porque el post del martes pasado tuvo 35 likes. ¿Y adwords? ¿Cuánto hemos gastado en Adwords este mes?

En realidad esta hipotética empresa se podria ahorrar la reunión y todas las inversiones en marketing. La razón es bien sencilla. Están midiendo los parámetros totalmente equivocados. Parámetros distintos, que no tienen nada que ver entre sí y que tampoco tienen una correlación directa con los ingresos de la empresa y la adquisición de clientes. Se trata, como diría Eric Ries, de vanity metrics o mediciones de la vanidad. El departamento de marketing y la directiva de la empresa se sienten bien con esas mediciones, pero en realidad no significan gran cosa.

Frente a las vanity metrics están las actionable metrics, las mediciones que crean efecto y sobre las que se pueden tomar conclusiones. O en otras palabras, mediciones de los parámetros que realmente afectan a la cuenta de resultados de la empresa.

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La razón de que esto sea así es compleja. Por una parte cuando se habla de marketing online en realidad se habla de muchísimas cosas diferentes. Marketing online son tanto las campañas de adwords, como la optimización del servidor web para que la página cargue más rápido, pasando por la optimización de conversiones en una landing page. Por esta misma razón es muy difícil que una sola persona o ni siquiera empresa pueda ofrecer todos los servicios necesarios para hacer bien las cosas en Internet.

Son necesarios múltiples proveedores especializados en diferentes ramas. Pero la consecuencia de esta fragmentación de los proveedores es que cada uno mide el éxito de su actividad de una forma totalmente diferente. Medir likes y retweets en social media, o medir la velocidad de carga de una web, o el aspecto de la nueva barra de navegación… en el fondo reflejan un mismo anhelo por conseguir nuevos clientes. Pero no hay ninguna duda de que son los parámetros equivocados para la empresa.

Afortunadamente las plataformas de lead generation y marketing automation han comenzado a hacer un poco de luz en el sector, ya que permiten por primera vez comenzar a medir todas estas actividades bajo la misma lupa, la de clientes generados.

¿Que Key Performance Indicators o métricas debe medir cualquier empresa con ambición de crecer? Olvídese de visitantes a la web o de posiciones en Google. Estas son las claves para el futuro de su negocio:

  • Número de Leads Generadas: Hasta ahora la mayoría de las webs no creaban casi leads o clientes potenciales. Con una plataforma de marketing automation puede comenzar a identificar esos clientes con nombres y apellidos de forma automatizada.

  • Conversion Rate: De cada visitante que obtengo de una actividad de marketing, ¿Cuántos realmente hacen click o rellenan un formulario convirtiéndose en leads?

  • CPA o Coste Por Lead Adquirida: Un parámetro clave para medir sus campañas de marketing. ¿Cuánto dinero cuesta generar cada lead? Optimizar su marketing reducirá la inversión requerida para generar nuevos clientes.

  • CPO o Coste Por Oportunidad: De estas leads que hemos generado, ¿Cuánto cuesta en inversión de marketing el enviar una oferta? Por lo general no todas las leads solicitan una oferta, y por tanto este coste siempre es más elevado que el CPA.

  • ROI, Return on Investment o Retorno de la Inversión: Por cada euro de inversión en márketing ¿Cuántos euros creo en ingresos? Obviamente, cualquier actividad con un ROI negativo deben ser puestas en cuestión o directamente eliminadas. Se sorprenderá comprobando cuantos dogmas de marketing no cuentan con justificación ni efectividad.

  • Sales lifecycle: ¿Cuánto tarda un visitante en convertirse en un cliente de pago?

Como verá todos los KPI o métricas accionables que hemos presentado normalmente están ausentes en el lenguaje de los proveedores de servicios online. En realidad hay multitud de agencias web, de pay per click o SEO que realmente no están interesadas de lo único interesante para usted: Conseguir clientes.

Ahora, gracias al marketing automation, ya puede contar con métricas accionables y relevantes para la marcha de su negocio. No se deje impresionar por el humo y concéntrese en lo único que realmente importa: Sus clientes.

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